En 1981, los estudios Universal llamaron a Mars y le pidieron permiso para usar M&M's en una nueva película que estaban haciendo, tal y como se suele hacer normalmente con la aparición de productos en el cine. Además esto da mucho juego de marketing o de promoción a los productores. Se había pensado en los M&M's para promocionar la película en este caso.
La respuesta de los hermanos Mars fue tajante: no. Y quizá deberían habérselo pensado dos veces.
La película era E.T., el extraterretre dirigida por Steven Spielberg, y la escena es ya muy conocida: Elliot, el amigo de E.T. usa los caramelos para conseguir introducir a E.T. en su casa.
Como los estudios Universal no tuvieron sus M&M's buscaron otros caramelos parecidos y los encontraron con la empresa Hershey’s y una nueva línea de caramelos llamada Reese’s Pieces.
Cuando se editó la película a la gran pantalla, Hershey encontró el eslogan perfecto "el caramelo favorito de E.T.", triplicando sus ventas en las primeras dos semanas y teniendo un crecimiento espectacular durante los siguientes meses. Su director, Jack Dowd comentó que fue la mejor campaña de marketing de la historia de la empresa, tuvimos un impacto similar al de una campaña de 15 o 20 millones de dólares".
